Dirección Estratégica, aliada perfecta para la empresa de hoy y del mañana.

Antonio Moreno Meseguer

Por José Antonio Moreno

Consultor estratégico de empresas y capacitador en el área de Dirección Comercial y Ventas. Profesor en EDEM, Escuela de empresarios.

Octubre 2016

Mucho se escribe, y más en este escenario económico tan cambiante y desafiante, sobre el significado, eficiencia y sentido de la estrategia en la empresa.

El mundo empresarial y de emprendimiento en el que nos encontramos hace que cada vez sea más complicado diferenciarse de la competencia. Hay que moverse con mayor rapidez en la toma de decisiones, los planes estratégicos de medio y largo plazo están en desuso, y si a esto le añadimos la creciente dificultad de dirigir equipos, observamos que es indispensable diseñar, crear, formular, e implementar una estrategia que nos dé seguridad y futuro a nuestra actividad empresarial y directiva.

Muchos autores analizan del concepto estratégico comparándolo con una táctica militar o una partida de ajedrez. Desde mi experiencia dilatada en la preparación, formulación e implementación de planes estratégicos en muchas empresas, observo que en la actualidad las empresas son más complejas de dirigir, no sólo por la evolución constante de la tecnología, sino además por los cambiantes escenarios y comportamientos de los clientes. Cada vez se hace más costoso poder convencer a los clientes de que nuestra opción es la mejor opción, pero no solo esto, sino además saber mantenerlo en el tiempo. Por ello, la rápida adaptabilidad al cambio, “lo más seguro es el cambio”, se convierte en un aliado indispensable para la aplicación de la estrategia.

Algunos piensan que la necesidad de contar con una estrategia es algo que en ocasiones se puede pasar por alto, bien porque nuestro negocio ofrece rendimientos aceptables o bien porque la estrategia es intuitiva y en los pequeños negocios suele ser obra de un solo estratega (el dueño). Nada más lejos de la realidad, este pensamiento te lleva al fracaso más temprano que tarde; pues la estrategia tiene validez universal y por tanto cualquier empresario o directivo debe buscar su posicionamiento y una ventaja diferencial de difícil imitación que haga que se mantenga en el mercado. Aquí es donde considero que la tecnología, la capacidad productiva o las instalaciones son aspectos importantes pero copiables, lo cual no te garantiza la supervivencia frente a la competencia. Ahora bien, si en algo podemos diferenciarnos, y que además tiene una alta barrera de entrada para los competidores, es en la manera y forma de hacer las cosas. Es decir, el modo que tiene nuestro equipo de hacer su trabajo, el grado de compromiso y formación que tiene para con la empresa y nuestro modelo. Son las personas que implantan la estrategia, con su manera de ser y de pensar y guiadas por el líder, las que hacen que una compañía sea más competitiva que otra. A eso le llamamos diferenciación y eso sí que es difícil de copiar.

Es por eso por lo que es muy importante la alineación de los jugadores. Es cierto que la elaboración de la estrategia suele iniciarse con la definición de la Misión y posterior inicio de investigaciones y análisis. A su vez, para cada cuestión prioritaria se solicita a los departamentos y equipos que elaboren planes de acción de primer nivel; los cuales, una vez preparados, clarificarán mejor la declaración de los objetivos y la dirección estratégica de la empresa. Por consiguiente, suelen darse varias corrientes de planificación en paralelo.

Es fundamental tener la máxima implicación de las unidades operativas en los procesos de planificación. Las unidades operativas poseen un extraordinario conocimiento de su propia capacidad y del entorno competitivo en el que operan. Son así los centros de implementación de la organización: disponen de las competencias necesarias para una puesta en práctica efectiva. Por experiencia, observo que las empresas que no incorporan a las unidades en la planificación estratégica suelen obtener resultados muy inferiores a aquellas otras que sí las incluyen.

El mensaje está muy claro: tanto la alta dirección como los responsables departamentales deben trabajar con la misma visión estratégica y estar estrechamente alineados para que tenga lugar la verdadera implantación, un difícil reto que permitirá a las empresas hacerlo mejor o diferente a la competencia. Las personas son la parte más importante de la implementación de la estrategia. El aprovechamiento de su energía, talento y compromiso con el cambio suele ser el reto más importante de los directivos líderes.

También hay que recordar y tener presente que ninguna estrategia, ni siquiera una de gran éxito, es efectiva para siempre. Algunos aspectos del entorno suele cambiar en un plazo de tiempo, más o menos corto y más en estos momentos, tras una crisis muy larga en el tiempo y muy dura en sus consecuencias.

Como profesor en EDEM de la asignatura de Dirección Estratégica de la Empresa en el Grado en ADE para Emprendedores, trato que el alumno aprenda, se familiarice y ponga en práctica los conocimientos esenciales para poder crear una estrategia, su propia estrategia profesional y personal.

En el transcurso de este aprendizaje, al alumno se le transmiten experiencias profesionales y situaciones reales para que pueda asimilar mejor la asignatura. Con este enfoque, se le motiva a que participe de manera proactiva, a que poco a poco pierda el miedo escénico, a que sea más seguro en su toma de decisiones coherentes, a que piense en el cliente y en satisfacer sus necesidades. Que aprenda a saber vender y saber venderse. Si el alumno se familiariza de una manera práctica y real, haremos una base más sólida de generación de futuros empresarios y ejecutivos, y, por lo tanto, de futuras empresas.

Artículo publicado originalmente en la revista Economía3 en Octubre de 2016.

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