¿Cuestiones estratégicas para la internacionalización? Buenas prácticas para el éxito en el mercado global

José Rivera

Por José Rivera

CEO Stravalue International www.stravalue.com y coordinador técnico del El ABC de la Internacionalización de EDEM Escuela de Empresarios

Agosto 2017

Compartimos que en el 2017 vivimos en un entorno geopolítico y económico “VUCA” (acrónimo en inglés de volátil, incierto, complejo y ambiguo), término acuñado por la Army War College de Estados Unidos para describir el mundo multilateral post-Guerra Fría y hoy asumido para referirse al permanente cambio del entorno económico y empresarial.

Y subrayamos que la economía global ya es un hecho por la interdependencia de los mercados y la difusión de los avances tecnológicos, que, reduciendo las distancias culturales, administrativas, geográficas y económicas, facilitan el desarrollo a nivel global de las empresas. En el último informe del Banco Mundial sobre perspectivas económicas de junio 2017 se estima que la economía mundial crecerá (PIB) en el 2017 un 2,7% (2,9% en el 2018), correspondiendo un 1,9% a las economías avanzadas (1,7% en el 2018) y un 4,1% a las economías en desarrollo (4,5% en el 2018). Sí, la economía global crece, pero entra en una nueva fase caracterizada por la manera de hacer negocios, a partir del impacto de la economía digital, el crecimiento del peso de los servicios y la descentralización de las normas que rigen la globalización en favor de marcos regulatorios regionales.

En este contexto, la internacionalización es una de las prioridades estratégicas de las empresas, pues favorece el crecimiento e incluso en ocasiones facilita la evolución del modelo de negocio; y por ello debemos preguntarnos: ¿cómo nos preparamos para la internacionalización afrontando retos y oportunidades?

En este artículo planteamos preguntas estratégicas que en el 2017 debemos hacernos para el desarrollo del negocio internacional y las buenas prácticas a implementar.

¿De quién es la responsabilidad de la internacionalización? Todos somos corresponsables del proceso de internacionalización de nuestras empresas.

Bajo el liderazgo de la Dirección General, todos los miembros de la dirección deben compartir en equipo el programa estratégico internacional, pues no se trata del proyecto del presidente o del departamento comercial.  Al contrario, “todos somos internacional”: compras, producción, finanzas, logística, calidad, sistemas de información, RRHH, marketing, comercial…. En este contexto la buena práctica es configurar un grupo de trabajo en estrategia y proyectos internacionales, donde los responsables de los distintos departamentos, gestionan como equipo las oportunidades de la internacionalización.

¿Modelo de internacionalización? Analicemos el menú de opciones disponible.

Cada empresa debe adoptar su modelo estratégico de internacionalización a partir de sus objetivos (acceso a otros mercados, mejorar costes de producción, seguir a un cliente, acceso a fuentes de suministro, diversificar riesgos…) y, teniendo en cuenta el entorno, la evolución sectorial y sus capacidades y recursos disponibles. En este caso, establecidos los objetivos, la buena práctica recomendada para elegir el modelo de internacionalización es analizar el amplio menú de opciones disponibles que incluye desde programas comerciales hasta planes de implantación productiva, pasando por acuerdos de transferencia tecnológica, la compra de una red de distribución o empresa, una alianza con un socio local o incluso un sistema de franquicias en los mercados objetivo.

¿Productos y servicios globales o locales? Seamos desarrolladores de soluciones para cada mercado internacional.

Si bien se disfruta de la estandarización de productos y servicios cuando el perfil de clientes y sus necesidades coinciden en distintos mercados internacionales, en ocasiones es mejor presentarse como desarrollador de productos y servicios con capacidad de adaptación a la realidad competitiva del mercado. Ante esta cuestión, sugerimos dar protagonismo al departamento de desarrollo y marketing “con un catálogo abierto de potenciales productos y servicios personalizables por mercados” antes que centrase sólo en el departamento comercial “con un catálogo cerrado de productos nacidos en el mercado de origen”.

¿Cómo internacionalizarse y ser parte de la economía digital global? Integremos lo digital en nuestro modelo de negocio.

Estando ya en la era del negocio crossline global (offline + online) y de la omnicanalidad internacional, el reto y oportunidad consiste en llegar a mercados, clientes y consumidores internacionales, con la mejor combinación de herramientas de gestión offline y online. En esta ocasión las buenas prácticas, pensando en negocios internacionales B2B y B2C, son: 1) invertir en tecnologías de la información y comunicaciones que son facilitadores del negocio y ventas internacionales, 2) captar talento global y digital, 3) convertir la información en inteligencia de mercado internacional para innovar adaptando la propuesta de valor), 4) prepararse para ser proveedor (excelente en operaciones) de un market place (B2B o B2C) internacional. Ante este reto, es ilustrativo que Amazon esté haciendo campaña activa para incorporar marcas españolas de distintos sectores a su catálogo de venta online B2C de Amazon Europa, que hoy incluye simultáneamente los mercados de España, Reino Unido, Italia, Alemania y Francia. Sin olvidar cómo Inditex (al igual que otras 50 empresas españolas) ha “subcontratado” su estrategia de venta online de sus marcas en China en TMall (grupo Alibaba), la mayor plataforma online B2C en Asia, especializada en marcas internacionales.

Finalmente, para concluir este itinerario de buenas prácticas en internacionalización planteamos la cuestión:

¿Formación en internacionalización? Preparemos a nuestros equipos en estrategias de internacionalización.

El éxito de la internacionalización nace de cómo preparemos nuestros equipos para hacer negocio en el cambiante y lleno de oportunidades entorno internacional, de ahí que la buena práctica a seguir sea la formación práctica y actualizada de las distintas áreas de la empresa en estrategias de internacionalización. En este contexto Stravalue colabora una vez más con EDEM en el diseño del curso El ABC de la Internacionalización, ya en su 4ª edición. El programa, con foco en mercados y desarrollo de negocio internacional, ofrece el valor diferencial de estar impartido por empresarios y directivos de empresas pymes internacionalizadas y multinacionales, de distintos sectores, con amplia experiencia en mercados internacionales, modelos de internacionalización y herramientas de gestión internacional. Los ponentes comparten las buenas prácticas a tener en cuenta y los errores a evitar, para dotarse de estrategia internacional y crecer en el mercado global.

Artículo publicado originalmente en la revista Economía3 en Agosto de 2017

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