Jorge Villagrasa

Por Jorge Villagrasa

Profesor de Estrategia y Marketing en EDEM

24 de julio de 2019

Observar a los ricos puede ser tremendamente lucrativo. Sí, como lo oyen, saber qué tipo de comida les gusta, qué hacen en su tiempo libre, dónde van a comprar o cómo se relacionan puede ser de vital importancia si queremos predecir lo que pasará en el futuro. A esto se le conoce como regla de Varian en honor al economista jefe de Google, Hal Varian, que además de ser considerado como uno de los artífices del gran crecimiento de la compañía, se le atribuye esta máxima sobre comportamiento y consumo de masas, ampliamente popularizada desde su formulación en la prensa económica. Y es que según Varian, «para predecir el futuro, solo hace falta fijarse en lo que los ricos ya tienen y asumir que las clases medias lo tendrán en cinco años, y los pobres, en diez más».

La famosa regla de Varian, se aplica normalmente a los negocios relacionados con la tecnología, pues su desarrollo secuencial permite el abaratamiento progresivo de este tipo bienes y servicios, inicialmente caracterizados por una elevada exclusividad y precio. Ejemplos de ello podrían ser la radio, la televisión o los smartphones; pero también los recientes asistentes virtuales desarrollados por empresas como Google, Apple o Microsoft, los robots de cocina o limpieza, o los que están por llegar, como los coches autónomos. El lujo parece haberse democratizado y así, es fácil que cualquiera se sienta como un auténtico millonario, pues gozaría de criados, chóferes y secretarios (robóticos) sin pagar nada por ellos, ¿verdad? Para responder a esta pregunta, permítanme que vayamos por partes.

En primer lugar, cuando una persona contrata a un asistente personal o mayordomo, le paga un salario por sus servicios y ahí termina su relación contractual. Sin embargo, en el caso de los asistentes virtuales (o robots de cocina, de limpieza, etc.), el coste aparentemente es nulo. No obstante, si profundizáramos un poco más, no sería difícil darse cuenta de que lo que realmente estaríamos pagando sería nuestra privacidad, ya que este tipo de dispositivos requieren de un acceso completo a nuestro día a día para ser funcionales. Por tanto, parece que el lujo no sería tan barato como imaginábamos dado que, de hecho, todo apunta a que existiría una tasa oculta.

Esta tasa la pagaríamos por partida doble: primero, al entregar nuestros datos –que al final acabarían almacenados en grandes corporaciones como Google– y, segundo, cuando esos datos fueran posteriormente utilizados a la hora de predecir y personalizar nuestro mundo. Este segundo peaje, todavía no ha sido comprendido ni interiorizado en su totalidad por el público en general. Sin embargo, es precisamente esa capacidad de moldear y estructurar nuestras vidas lo que convierte a los datos en un instrumento cuanto menos peligroso y que, por consiguiente, deberíamos de tener mucho más en cuenta en nuestro día a día.

Google

En cierto modo, todo se reduciría a una cuestión de equilibrio de poder. Así, mientras que en el caso de los ricos estaría bastante claro: el amo ‘dominaría’ a quien le sirve a través de una contraprestación; en el escenario de los asistentes virtuales, parece que esto ocurriría al revés. Sí, en cierto modo, serían los ‘pobres’ los verdaderos asistentes, al ayudar a estas grandes empresas a amasar ingentes cantidades de datos que, en realidad, no serían otra cosa que patrones de comportamiento, si bien materializados en kilobytes. Porque ya lo decía Francis Bacon, “la información es poder” y, saber lo que queremos y cuándo lo queremos puede valer mucho dinero, más incluso que un asistente personal y muchísimo más que cientos de ellos.

Las empresas y la industria lo denominan business analytics e inteligencia artificial, que no sería otra cosa más que intentar descifrar, a través de dichos datos, lo que ocurriría en un futuro, ofreciendo de esta manera una oferta más adaptada a cada cliente. Para entenderlo mejor, veamos el ejemplo concreto del sector de las aerolíneas. Como muchos de ustedes sabrán, el secreto del éxito de estas empresas ha consistido en democratizar un servicio para que muchos más clientes pudieran acceder a él. Pero, ¿cómo lo han hecho? Muy fácil, a través de precios variables. Estos aumentan mediante algoritmos conforme se aproxima la fecha del vuelo, teniendo en cuenta históricos de comportamiento, pero también variables más contingentes como pueda ser una final de Champions, un concierto, etc., lo cual afectaría directamente a sus beneficios finales. En román paladino, los datos generan euros. Unos euros que no deberían de ser gratis para las empresas y que, tampoco, deberían de estar libres de ética.

Así, y en segundo lugar, es importante destacar que los datos deberían de empezar a ser considerados como el verdadero petróleo del siglo XXI, como un nuevo factor de producción, invisible a simple vista, pero tan importante como el capital o el trabajo. Por tanto, se debería de pensar en ellos como un derecho esencial de las personas, tan propio como su existencia, como el derecho a un salario digno y que, por ende, no se puede expropiar a cambio de un ‘acepto’ en algo que no se ha leído ni con tiempo ni ganas, y sin ninguna otra contrapartida expresa. Porque igual que un pintor genera una propiedad intelectual por su obra, una persona lo hace con sus datos. Es por ello que, la soberanía de los datos, la economía de los datos es el próximo gran reto que tenemos, que tiene toda la humanidad. Pero, no nos equivoquemos, ya que este no es el momento de la tecnología, sino más bien de los valores y, sobre todo, de las personas. Porque son las personas las que dan sentido a la tecnología y no al revés. No, nunca ha sido así. Facebook parece que lo ha comprendido y ya está empezando a pagar a algunos de sus usuarios por permitirle acceder a sus datos (algo totalmente impensable hace unos años), esta vez con consentimiento expreso y garantizando no venderlos posteriormente a terceros. Y es que la tecnología podrá ser buena o mala pero siempre dependiendo del uso que hagamos de ella.

Así que, aunque la realidad (y Google) nos vuelva a confirmar la aplastante lógica de la regla de Varian, parece que esta vez existe una pequeña salvedad. En esta ocasión, mientras que los ricos pagan con dinero, los pobres lo hacen con datos, unos datos que, sin límites, podrían dictar exacerbadamente y sin ningún tipo de lógica aparente nuestro comportamiento y consumo futuro.

*Artículo publicado originalmente en Levante.