Eduardo Fons

Por Eduardo Fons

Profesor de Marketing en EDEM

10 de julio de 2019

El pasado jueves día 4 de julio tuvo lugar la puesta de largo de Puma como nuevo patrocinador oficial de ropa deportiva del Valencia C.F. para las próximas temporadas. Luces, taquígrafos y una gran expectación abrazaron un evento al que acudieron personalidades del mundo del fútbol, de la prensa deportiva, de la academia y de la dirección empresarial. Y es que no se estaba escenificando cualquier cosa, sino el acuerdo de una de las principales empresas de entretenimiento deportivo a nivel nacional y el tercer patrocinador de ropa deportiva del mundo del fútbol.

El patrocinio se ha convertido en las últimas décadas en una de las principales fuentes de ingresos de la industria del entretenimiento. Su impacto en la economía global de mediados de los años 80 (5.000 millones de dólares) dista mucho de los 62.000 millones de dólares en los que, según el IEG Annual Report, se estima cerró el ejercicio 2018. El 70% se destina al mundo del deporte, principalmente el fútbol, y, a día de hoy, representa la primera o segunda partida de ingresos de los clubes de fútbol europeos, junto con la de los derechos televisivos.

Los principales clubes del mundo por número de seguidores e impacto mediático, obtienen mediante el patrocinio entre el 40% y el 60% de sus ingresos anuales. Es por ello que la búsqueda de patrocinador por parte de los clubes, o la búsqueda de club por parte de los patrocinadores, se antoja una tarea clave.

Factores de éxito del patrocinio

Según el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017, en su encuesta anual a los principales directivos de marcas patrocinadoras de eventos deportivos, los objetivos perseguidos por estas compañías cuando realizan una inversión en patrocinio están relacionados con el conocimiento de marca y con la imagen de marca.

Objetivos del patrocinio

Fuente: Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017

Como se puede observar, los objetivos más señalados por los directivos de las compañías patrocinadoras son:

  • El prestigio de la marca (el 71% de los encuestados lo señalaron como uno de los tres objetivos prioritarios).
  • La visibilidad de la marca (63% de los casos).
  • Asociación de la marca con valores (63% de los casos).

Dados los objetivos, se entiende por qué el sector deportivo es el principal elegido para invertir en patrocinio, habida cuenta del impacto y la visibilidad que éste tiene a nivel local, nacional e internacional, así como de la posibilidad de asociación de las empresas patrocinadoras con los valores que representa. Entre ellos, destacan la deportividad, el juego limpio, la superación personal, la competitividad, la pasión, la disciplina, etc.

Tanto en el campo de la empresa como en el de la investigación, los profesionales han venido interesándose por los factores de éxito del patrocinio deportivo. Es decir, aquellos factores que ha de cumplir una relación de patrocinio para aumentar las probabilidades de alcanzar los objetivos de conocimiento o visibilidad de la marca y de asociación de valores. De entre los numerosos factores de éxito cabe señalar cuatro:

  • Recuerdo de la marca: la medida en la que la marca patrocinadora perdura en la memoria del espectador tras asistir o visualizar un evento y le permite distinguirse de otras marcas competidoras.
  • Exposición de la marca: el volumen de impactos visuales que la marca genera en el espectador, el cual influye positivamente en el recuerdo posterior de la marca.
  • Comunicación del patrocinio: la cantidad y el modo en que se comunica la relación de patrocinio entre la marca patrocinadora y el evento patrocinado. Está demostrado que los patrocinios más recordados y mejor valorados por el espectador son aquellos en los que la relación entre patrocinador y patrocinado ha sido estrecha y duradera y que ambos han participado en actividades conjuntas para comunicar dicha relación.
  • Nivel de involucramiento: la medida en la que la marca patrocinadora se involucra en la actividad del patrocinado y se identifica con él. Lo cual ha demostrado ser un catalizador de la identificación del fan con el propio patrocinador.

¿Por qué Puma y el Valencia C.F. han empezado con buen pie?

Centrándose en el fútbol profesional, el factor de involucramiento e identificación con el club y el aficionado ha demostrado ser clave en la obtención de buenos resultados en términos de retorno de la inversión. Los aficionados altamente identificados con un club de fútbol demuestran un mayor grado de identificación con la marca patrocinadora, una mayor actitud hacia la misma y una mayor intención de compra. En el caso de Puma y el Valencia C.F., las decisiones que se han tomado buscan esa identificación con el aficionado.

El Valencia C.F. ha disputado históricamente la plaza de tercer club de España por número de títulos, impacto económico y social con el Atlético de Madrid, por debajo de los dos transatlánticos del fútbol español, como son el Real Madrid C.F. y el F.C. Barcelona. Puma, por su parte, comparte la misma condición con respecto a los dos grandes proveedores y principales patrocinadores de ropa deportiva del fútbol mundial: Nike y Adidas. Nike, viene siendo patrocinador del FC Barcelona y Adidas del Real Madrid, desde hace 20 años.

Este status se ve reflejado en la campaña de comunicación diseñada para anunciar el acuerdo de patrocinio. El eslogan “el fútbol es para los valientes” transmite el principal valor y factor de éxito que ha llevado al Valencia C.F. a disputar títulos a los dos grandes. Sin ir más lejos, el pasado 25 de junio se proclamaba campeón de Copa de S.M. El Rey once años después ante uno de los clubes más laureados de la última década a nivel mundial: el F.C. Barcelona.

Puma sabe que no está al nivel de ventas de Nike o Adidas y el Valencia C.F. sabe que no está al nivel presupuestario de Madrid o Barcelona y que la valentía es uno de los ingredientes, quizás el principal, que les puede permitir competir con los grandes. Puma y Valencia C.F. son dos marcas que han de mostrar osadía, esfuerzo y tesón para lograr alcanzar los máximos resultados. Como se dice habitualmente en fútbol, “el partido hay que jugarlo” y no se puede esperar ganarlo sin bajar del autobús.

 

En cuanto a la presentación oficial del nuevo patrocinador, numerosos detalles nos demuestran que se ha buscado esa identificación con el aficionado local:

  • El lugar elegido para escenificar la unión entre las dos marcas. En el centro de Valencia, el actual Museo de l’Almoina es el lugar dónde nació la antigua ciudad de la Hispania romana en el año 138 A.C. Ciudad al que se le dio el nombre de Valentia por la valentía demostrada por las tropas militares romanas en las campañas lusitanas.
  • Los protagonistas. Los futbolistas escogidos por el club para posar con las nuevas indumentarias jugadores de las categorías inferiores, del equipo femenino y dos de los capitanes del primer equipo masculino que además son valencianos: Jaume Doménech y José Luis Gayá.
  • El diseño de las equipaciones. Puma ha querido representar la conexión que el aficionado del Valencia tiene con su mítico estadio de Mestalla (actualmente el más antiguo de Primera División de España) utilizando los mismos colores que visten a la instalación deportiva. Asimismo, una de las equipaciones representa el fuego, protagonista principal de las fiestas populares de la ciudad: las Fallas.

Resumiendo, la firma Puma ha sabido conectar con la idiosincrasia del aficionado valencianista a través de un mensaje claro y de numerosos detalles que transmiten cercanía y conocimiento del público objetivo. Apelando a las emociones, ha logrado posicionarse en la mente del consumidor con un valor compartido con el club: la valentía. Esa simbiosis entre marcas, muestra un alto grado de involucramiento y de identificación. Con ello, es más fácil lograr el deseado recuerdo por la marca y que tanto el aficionado más identificado como el que menos, sean conscientes de que Puma es el nuevo patrocinador oficial. Los numerosos medios empleados para la presentación (tanto físicos como virtuales) han permitido aumentar el número de impactos visuales lo que favorece a la exposición de la marca patrocinada y a la comunicación del patrocinio. Vemos así que varios factores de éxito del patrocinio deportivo están presentes en la forma en la que se ha iniciado esta relación y que existe una coherencia entre el contenido del mensaje y la forma de transmitirlo. Cabe por tanto pensar que el Valencia C.F. y Puma van por el buen camino.